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  近日拜读了全球品牌网刘永炬老师的专栏文章“渠道为王，还是终端为王”，学习之后深有体会。虽然大师们看问题的角度很高，不是吾辈后生所能企及的境界，在此也结合自已数年*市场操作的经验也谈谈个人对于渠道与终端的认识。

  销售终端：是指产品营销售卖渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。

  打个比方：企业好比是一个自来水公司，产品是自来水，消费者是居民，渠道是自来水管道，终端就是水龙头，销售——就是居民打开水龙头的那一瞬间，销量就是水表流量。

  可见渠道是终端存在的前提，终端是渠道价值的体现，没有渠道就没有终端，没有终端的渠道也产生不了价值，渠道就是为终端服务的，终端是真正实现产品销售的场所。

  渠道与终端相互依存，同时也相互影响，渠道强则推动终端强，终端强则拉动渠道建设。比如说一条10CM口径的自来水管道可以接50个水龙头并保持供水充足，但如果接100个的话就供不应求了，就必须扩建管道。

  A、产品导入期渠道为王：销售部的第一要务是招商——即搭建产品销售经营渠道。这时企业的费用、资源、政策、广告传播都围着渠道和招商转，如何快速开发经销商和收到回款和定单才是第一要务。

  这个阶段回款比销售更重要，这个阶段企业更多考虑是对渠道商及零售商的激励。

  B、产品成长期渠道与终端并重：这时企业既要用足够的利润政策吸引经销商，推动市场深度分销，又要提升终端铺市率及搞好终端维护，同时在品牌传播上还要做好消费者引导。在这一阶段对于渠道与终端费用的分配及平衡，最为考验营销部门的决策能力。

  C、产品成熟期终端致胜：这时的渠道建设相对稳定与成熟，这时企业的重心开始转移到终端上，当然根据终端的需要也会重新设计和调整渠道，比如重点系统公司直营等。

  终端营销的关键在于资源整合。如何做到终端生动化？如何提高终端陈列面积？如何做好客情降低运营成本？如何最大化的利用终端资源打击竞品？如何搞好对抗性促销提升销量？如何提升导购员的卖货力？等。

  这个阶段要对于价格战要慎重，严防因价格混乱成为各大KA系统竞争的牺牲品；企业开始关注消费者利益，通过降价、买赠、抽奖等手段促销，每个KA系统的操作流程与如何降低商超费用成为企业关注的课题。#p#分页标题#e#

  对于快速消费品来说，市场越来越成熟，竞争也越来越激烈，市场操作的精细化程度越来越高，市场营销由以前大流通的形式，跟据不同销售经营渠道的特点细分为：

  A、流通渠道：主要是指各级批发市场、批零商店、食杂店、非自选型百货商场、社区便利店、集贸市场等等销售通道。它的特点是，粗放式经营和管理，购物环境一般，运营成本低，适合大进大出，集中于生活消费品等等。

  对于流通渠道的操作一般企业习惯习依托经销商的网络资源实现市场开发与维护。分封闭式和开放式两种。

  B、零售终端，这里所指的零售终端，主要是指以零售为主的各类连锁超市、卖场等。比如，跨国或国内的各种大卖场（KA店）、连锁性质的B、C类店等等，其特点是品类比较齐全，一般是统一或集中配货，购物环境好，管理精细，运营成本高，开架自选等等。

  C、特殊通路，是指介于流通、零售渠道之外的第三种销售通路，主要是指学校、单位、网吧、酒吧、监狱、社区包括团购等等，它的特点是消费群体特定，或购买、消费集中，一般是大宗购买，须有一定人脉或社会关系，相比于流通和零售渠道，特殊通路运营成本相对较低，但业务团队的综合素质和操作水平要求较高。

  A、流通市场：比较强调物流配送及服务能力，成败的重点是各级分销商梯队的快速搭建与管理激励。比如康师父称其经销商为“邮差、物流”。

  流通渠道在操作上为了使通路更顺畅，一般开始都会精耕渠道，实现深度分销。然后为了降低营运成本，减少中间商利润多级分配，就开始对大经销商削番，实现渠道扁平化。如蒙牛提出的“三级火箭理论”。

  流通模式的口号是打造样板市场：追求渠道的深度、广度及铺市率、产品能见度，强调经销商回款，善于依靠渠道商的力量操作市场，粗放式管理，靠终端数量取胜。

  B、终端市场：比较重视门店的促销与推广，善于利用门店各种资源进行传播促销，能与消费者深入沟通。如丝宝提出的“终端营销理论”。

  终端营销的目标是打造旗舰店：追求单店产出，占领市场制高点，打造销售壁垒。KA直营或专业业务团队跟进，关注每家门店的零售产出，精细化管理，靠终端质量取胜。

  分享一下：本人发现了一个奇特的现象，很多流通渠道操作的很成功的二三线企业，基本上是靠经销商来运作市场，业务员基本上就是催款员，这类企业做KA经常是不知道钱赔在了哪里，大呼终端陷阱；而KA渠道操作的比较成功的企业，基本上所有的业务流程都是厂方人员来完成的，经销商反而成为真正的物流配送商，企业对于渠道与经销商的管理却乏善可陈。#p#分页的标题#e#

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